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“昂立”营销策划举要

时间:2012-05-17 13:42:11  来源:中国营销传播网  作者:

 

       ■“昂立”销售额直线攀升

  ■“昂立”的广告媒体组合

  ■“昂立”的销售艺术特色

  ■“昂立”的情报收集归纳

  ■“昂立”的营销将才选择

  ■“昂立”的产销一体战略

  1994年上半年,“昂立一号”口服液实现销售200万瓶,其中,在上海这个营养品的大市场上,“昂立”的销量在林林种种营养口服液中名列榜首,成为该类产品消费者的“第一号”选择。  

  上海交通大学昂立生物食品厂从今年开始实行自产自销、产销一体的新体制。运行不过半年,就取得如此辉煌成绩,令人不得不叹服其市场营销战略之成功。从“昂立一号”上半年度的营销广告企划案来看,成功的谋略可以从几个方面加以论述。  

一、将才选择,直接关系到商战中的成败。  

  《孙子兵法》中说:“将者,智、信、仁、勇、严也。”  

  在现代企业里,将才的选择直接关系到企业的生存。营销广告部门的负责人,必须具备智、信、仁、勇、严等良好的素养和品质。这里的“智”是市场经营、广告策划的谋略,不但要具备丰富的广告专业水准,而且长远的眼光和战略家的思想,决定了企业经营广告策略的长期规划;“信”是在严守职业道德的情况下,对上级领导的忠诚和对消费大众都要讲究信用;“仁”对部下人员,无论从生活上,还是业务上,都应有所表现;“勇”,能够在市场的竞争中,冷静分析市场,检查和修正营销企划广告策略;“严”,生产上的 GMP管理,同样贯彻到营销企划广告部门。  

  基于以上的认识,“昂立”的决策部门在选择营销企划广告部门总策划人时,提出了如下选择意见:  

  8.对企业的无私精神。掌握着庞大的广告费经费,稍有私心,则有损企业的利益,不拟选择亲属广告部门之公司,操守清正,是选择将才的首要原则。  

  正是企业决策部门用人之标准,从而奠定了企业营销企划广告在“昂立一号”口服液销售大战中的成功。  

二、情报,是商战中的胜利保证。  

  商场如战场,商海的纷繁复杂,扑朔迷离,变幻莫测。面对竞争激烈的营养口服液市场,要在茫茫的商海中,寻找适于企业产品销售之道的策略,谈何容易。这里除了策划者所必须具备的胆识、智慧和才能之外,最重要的是经验。  

  了解市场,掌握市场情报,更要了解和分析竞争对手的营销广告策略。在这方面,“昂立”营销决策部门的做法是:市场调查在先,配合情报分析和营销广告策略,制定大纲,提出销售目标,充分发挥营销企划广告负责人的才能。  

  具体做法主要在两个方面:静态情报和动态情报的收集。  

  1.静态情报的收集  

  作为营销企划广告总策划,计划的制定,情报是第一动作。在这点上,通过政府机构公布的一些统计资料、财经指标、报刊杂志等,从中加以分类筛选,得出目标市场地区的人口统计、年龄结构、教育程度、消费收支、就业情况、物价指数、市民所得、经济增长率、营养品购买率、产品销售率等,从中加以佐证分析,为企业营销广告策略制定,成为销售市场的基本参考资料。  

  2.动态情报的收集  

  针对同类产品在市场上的销售情况、消费层次、市场特征,采用不同的情报渠道进行收集。随着时间、地点、对象的变化,收集对本企业产品销售策略制定有关的情报,以掌握市场动态,顺应市场变化,便利“昂立一号”口服液的市场推广。通常情况下,我们采用了三种不同手段的收集方法。  

  ·市场研究情报的收集(市场情报、通络情报、商圈情报)。

  市场研究情报:主要分析同类产品的市场区隔和销售趋势,了解消费者及竞争者的消费需求和销售状况,以及广告定位、广告量、终端促销活动、Trade SP活动,以及市场对广告促销的反应和销售回款递增率等。  

  通络情报:针对同类产品的需求,掌握和收集有关经销商、中盘、零售点各种不同销售渠道(通络)的情况,以及分析产品直销、分销、批发的新趋势。  

  商圈情报:针对不同的区域,不同的经销商,搜集其商圈特征以及消费竞争的手段,作为终端销售和广告策略、广告计划制定的依据。  

  ·消费者消费状况情报的收集。  

  要促进“昂立一号”口服液的销售增长率,就要了解消费者的消费状况。《孙子兵法》中说:“知己知彼,百战不殆”,熟悉企业产品为知己,而了解消费者就是知彼了。  

  在决策部门决策者的头脑中,有关消费者的来信、消费者的调查报告往往是营销企划广告部门营销企划广告决策的依据之一,同时还应有市场调查的主动出击。制定调查选题,主要表现方式有:消费者购买行为调查、消费者购买心理调查、消费者生活状况调查、消费者接受媒体调查等。  

  消费者购买行为调查:了解和掌握消费者对“昂立一号”口服液的购买动机,以及购买习惯、购买时间、购买对象。  

  消费者购买心理调查:了解和掌握消费者的消费心理、消费动机、消费习惯和对“昂立一号”口服液的认识和接受程度。  

  消费生活状况调查:了解和掌握消费者的购买用途(是自用还是送人?保健还是治病?)使用年龄层次,收入状况以及是否同时使用其它同类口服液产品,以此区隔目标消费群体。  

  消费者接受媒体调查:根据不同消费目标,了解和掌握不同的文化层次特质,了解其对“昂立一号”口服液接受途径,判断和分析媒体合理组合以及消费者对媒体的喜好和接触频率,从而为选择广告媒体提供依据。  

  ·产品研究情报的收集。  

  “昂立一号”经营策略,对产品在市场上的反应极为重视,以便了解目标消费市场对产品的看法,以确定广告诉求正确方向。  

  通常进行了下列几项产品研究的情报收集:产品口味调查、产品服用调查、产品形象调查、产品家庭保存方法调查、产品定点饮用调查、产品消费者座谈会等。  

  产品口味调查:对于“昂立一号”口服液的口味反应不一。良药苦口被大多数消费者接受,但“昂立一号”不是药也要众所周知,这对推出新产品、了解消费者对“昂立”系列产品接受度是个很好的参考数据。  

  产品服用调查:针对不同的消费目标,了解“昂立一号”口服液的服用效果,以获得消费目标对象对产品品牌和品质的看法和认识。  

  产品形象调查:分析不同消费目标,对“昂立一号”口服液外包装和内包装的形象评价,有利于“昂立一号”系列产品走向市场的定位。  

  产品家庭保存方法调查:除产品说明书上所述保存法之外,寻找其它更佳的保存方法,以获得产品在保存上的最新资料。  

  产品定点饮用调查:对人流量大的公众场所(如公园),选择目标对象,现场直接调查访问,以取得第一手资料。  

  产品消费者座谈会:分别不同的区域,不同的目标消费群,召开“昂立一号”口服液用户座谈会,深入挖掘典型消费习惯、产品认识、购买需求、产品功效,加强厂方与消费者间接沟通。  

  就是这样通过以上系统而成功的市场调查,“昂立”获得了大量准确有效的第一手情报资料,为其进一步制定、实施营销方案奠定了坚实基础。  

三、销售手段,决定商战中产品的推广  

  销售市场的成功与否,决定了企业的生存,没有销售,就没有生命。而销售市场上的成功,那就是正确销售手段的成功实现。“昂立”在具体的销售动作中着力解决好如下各个销售环节。正是每一个环节的成功实践,才最终实现了“昂立一号”半年销售200万瓶的新纪录。  

  1.销售前的准备  

  “昂立”的经营者要求每个销售人员必须熟知“昂立一号”口服液的产品知识,亲自品尝过“昂立一号”口服液,熟悉所要销售的目标,心理上有充分准备。他们应该准备商谈前的预演,地点、时间、销售商和推售产品工具,如笔、笔记本、名片、报价单、计算机、介绍函、样品和产品说明书等。同时,他们还必须准备接受商谈失败,并能泰然处之。  

  2. 深入消费者  

  目标确定之后,就要通过各种促销手段,让消费者了解“昂立一号”口服液。我们进行了大型的终端促销、专家咨询、宣传资料的赠阅等活动,让消费者更加了解“昂立一号”口服液,引起消费者的购买欲,同时也引起经销商销售“昂立一号”口服液的信心。  

  同时,在深入消费者时,采用多种方法,以获得消费者对“昂立一号”口服液产品的信任;通过熟人介绍,接受推销人员的推销;通过样品赠饮,让消费者接受;通过搭关系接近消费者并获得其支持;通过解决问题法接近消费者;通过问卷调查,赠送礼品接近消费者;通过资料赠阅,取得消费者对产品的了解。通过种种楔而不舍的方式,“昂立一号”终于打动了消费者的心。  

  3.接近销售商  

  做到胸有成竹,是“昂立一号”口服液销售人员的基本心理要求。我们要求在与销售商的接触中,每个推销人员切记赚钱互惠互利,赠品联络感情,幽默打动人心,赞美人人欢心,前景鼓舞人心,事实证明这种原则的实施能够很成功的说服销售商。  

  4.实例证明  

  在深入消费者和接近销售商的过程中,“昂立”的推销人员还注重以大量的事实和消费者的来信,证明“昂立一号”口服液的神奇功效,以事实说明问题,取得工作对象对“昂立一号”口服液产品的信心。  

  5.处理拒绝  

  每个“昂立一号”推销者,都知道如何处理被经销商拒绝,因为最终的成功往往是从拒绝开始的。化拒绝为接纳,之间的技巧是“昂立”营销企划广告的经营策略。  

  6.促成签约  

  定单对每个“昂立”人来说,是最大的奖励。战争的目的,就在赢得胜利,而推销的目的,就是促成签约。  

  7.处理投诉  

  昂立决策者对于消费者的投诉,绝对以真诚回报感谢消费者的诉怨,仔细倾听,找出诉怨所在,表示同情,绝不争辩,以“我还能为您做什么?”取得消费者的谅解,让消费者渲泄,精神上获得慰藉之后,问题就圆满解决了。  

  8.售后服务  

  这是主动提供的售后服务,“昂立”决策者知道,营销策略的成功,离不开消费者的支持,而售后服务是企业商誉表现,是获得消费者信赖和支持的保证,也是获得源源不断定单的秘诀。  

四.合理的广告媒体组合  

  “昂立”决策部门和决策者深深懂得企业所付出的每一笔广告费都倾注了生产第一线工人和销售人员的汗水。通常所知,产品的销量与利润成正比,产销越大,获取利润越多,企业为此投入的广告费也就越多。如何使用利用好广告费是决策者的经营策略。  

  1994年上半年的广告策略,倾注了决策人的智慧和心血,这一点从“昂立”广告策划者在某月的策划书中的这段话可以看出来:  

   ‘口口口行动’的广告媒介组合重点是:以《孙子兵法》中‘奇正战法’迅速占领市区及市郊结合部,利用有效的媒介手段,以车辆滚动性策略为重点,创造广告效应。……”  

  从以上“昂立”的营销战略及其有效实施可以看出:企业市场营销之战,其本质就是一场智慧的竞争。商场如战场,所不同的,战场之胜更重在勇,商场之胜则在智争。

      “目前形势,在与同类产品竞争中,如不与对手竞争就可占领市场,这是最理想的。若与对手力拼,促销费用大量增加。如大家彼此提高扣率,以招揽顾客。那么最后虽然击败对手本身也已元气大伤,会因斗气而血本无归。  

  孙子兵法中有云:‘凡战者,以正合,以奇胜。’就是用兵作战,总是以正兵迎敌,以奇兵取胜。我们的产品策略,就是以‘奇正战法’出奇制胜,‘正’在抓好产品质量下,赢得消费者的信任,产品信誉的建立,就是最强大竞争力;‘奇’则在提高产品款式品种和包装质量。  

  同样,合理的广告媒体组合,应该避开对方锋芒,出奇制胜,没有必要耗费大量的资金硬拼,以新奇独特的终端宣传展开攻势,以最小的投入,换取最大的收获。同时,展开电台现场直播,让消费者讲话,蕴藏资金实力,作大笔动作,故意造成我方实力单薄,等竞争对手大量投入后,弱点尽露时,则针对对方‘空门’一举击溃……  

       1.丰富的企划专业经验。重任在身,专业经验和成功的表现,可以直接发挥专业特长。  

  2.极强的业务操作水准。懂营销还需懂广告,更需要懂操作、懂摄影、懂绘画、懂设计、懂书法、懂电脑,样样精,样样拿得起。  

  3、精力旺盛有事业心。对市场足以迎接挑战,超负荷的工作压力不会知难而退,能创造一个新局面。  

  4.敏锐的市场洞察力。营销企划广告计划的制定,具有对市场未来趋势的预测能力,以减少规划的失误。  

  5.良好的媒介协调力。对媒介的选择和联络,具有众多的新闻界朋友的支持,卓越的沟通协调能力,便利工作展开。  

  6.敏捷的思考力。面对各种市场信息、资料、报表能分析归纳,以敏捷的思路,提出最新创意和操作手段。  

  7.冷静的应变力。市场瞬息万变,能冷静对待市场的突发情况,迅速制定抢救方案,克敌制胜。   

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