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广告人手记-叶茂中

时间:2010-08-09 11:13:28  来源:  作者:

《广告人手记》  作者 叶茂中

  出版杜 企业管理出版社

 出版日期 1996年11月第1版

  摘录

  做广告人,永远是悬在半空中的感觉,令人绝望。追求完美,对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾,绝对没有你实现完美的那一天。

 现在职业中有一个热门,那就是广告人。有很多人不了解广告人到底是怎样工作的,这就使广告人被蒙上了一层神秘的面纱。我鬼使神差的走进了这个行业,那真是不做不知道,一做吓一跳。

  在撰写这部分内容的时候,我正被收音机传出的广告所干扰,先自对广告有些厌烦、终归自己是吃这碗饭的,不敢国骂。更何况私下以为,现在的广告比以前的广告好看好听多了,这还不是咱广告人的功劳?

  广告人放在嘴上的一个词儿是“创意”。创意,创造一个新主意、新意象也。创造,谈何容易,必是别人没有的,所以广告人就经常要开集脑会议,互相激发,那自是跟打仗没有什么两样。先是大家信口开河,胡说八道,任想象的潮流汹涌澎湃,不准互相批评,只管大胆往前走。第二天再开会讨论前一天的创意,这时候,中国人的那点传统美德就跑得一于二净。你一句我一句侃,你一句我一句的相互攻击,一个昨天还觉得不错的好主意,今天就被驳的体无完肤,宣告灭亡。一天下来,脑子都被掏空,没有一个创意被大家通过是常有的事。更惨的是广告公司上下一致搞出的估计能得全国广告大奖的创意,兴冲冲地去客户那儿一谈,客户听完,摇摇头,立马枪毙,磨破嘴皮屁用没有。想发火吗?客户是衣食父母;火只有冲自己发,一头撞死,没人拦你,谁让你要做广告人的,活该。

 外行人都以为广告创意是灵感突发,火花撞击或者是头脑风暴,思维激荡,几个人凑在一起奇特的构思或主题就脱颖而出了。

  实际上,真正的广告创意是有赖于创意者对生活、对人类深入的了解和剖析,更有赖于其潜意识有足够的情报。传统的习惯思维方式是“因为……所以”的因果关系,而广告创意的思维方式却往往是“应该……但是”的逆向思维。所谓条条道路通罗马,怎样走都不是唯一的办法,只有如此,才有源源不断、绵绵不绝的新创意。

 广告公司的工作就像一座五彩绞纷的舞台,一有机会,谁都想上去转一圈,因为广告工作充满挑战和机会,是骡子是马一骝便知;上了台又想下去,因为广告工作太辛苦,神经绷得紧,提心吊胆过日子,干这差事容易短寿,想“今年二十、明年十八”就趁早换个职业去。做广告人的十有八九发誓下辈子不再干这个职业。

  广告人确实有较高的薪水,但绝不是想象中的好玩儿。在广告公司里你被变成一个工具,客户要你做什么,你就得做什么。要控制客户是不容易,只有让别人把你当作是个专家,你才能在广告业里长久的生存。广告行业最终不在于喜欢不喜欢,而在于适合不适合。从没有能够让你停一停靠一靠的地方,永远得比别人跑得快。初入广告,以体力换取经验;进入广告,以经验、脑力换得体力的较少支出。做广告人,永远是悬在半空中的感觉,令人绝望。追求完美,对完美的挑剔是这个行业最好的品质。但广告行业充满了遗憾,绝对没有你实现完美的那一天。

 既做了广告人,就一定要做全国最好的。人不能没有一点野心,广告人尤其要有野心。没有野心,就不会有劲;没有劲,潜力就挖不出来。广告人必须时时刻刻准备冲锋,使出全身的招数为客户服务,为客户的产品占领市场、提高市场份额而竭尽全力。

  广告人是有心智的人。心智在于一种悟性,而不是学历意义上的聪明。过去我们说“知识就是力量”,可我们看到的是很多有知识的人并没有产生力量,应该说“文化就是力量”才对。而文化的内涵则如大海一般辽阔深远,必须能够兼容并蓄,雅俗共赏。既有感性,又有理性,入得世,又出得世。入则全心全意,坦白如初;出则干脆利落,冷静镇定。方寸之间进退自如,这得要经历多少修炼?!

  也许有人要问,广告就这么难干?我要说了:广告绝对是“智者的职业”,广告业是一个知识密集、技术密集、人才密集的产业,对于广告从业人员的素质有很高的要求,绝非每个人都能无愧于“广告人”这一称号,至少广告人里没有笨蛋。想想看,广告行业里哪份差事不需要一点组织策划能力,一点发明创造的本事?

  发明对现代社会来说可算是难之又难,面对大量现有的客观事物,最重要的不仅仅是发明,而是发现。艺术大师罗丹也说过:“这世界不是缺乏美,而是缺乏发现。”广告人要用独特的思维方式去观察,去分析,去推理,去判断,才能发现那些潜在的、不为常人所注意的意识,新的观念,新的产品,新的市场,这就是广告人所需要具备的基本素质。广告人的特征是坦率,自然,独立,执着,对工作有强烈的动机。他们有时难以相处,但都具有高度幽默感。他们在一起总是笑声不断,笑声特别能滋生他们的创造力。广告人可能并不遵从一般常规,他们有些冲动思想,这是他们始终具有创造的爆发力。不了解的人认为他们不遵守游戏规则,不符合道德规范。其实他们是最有道德感的人,只不过在内心里他们的道德与常人不太相同罢了。

 广告在于承诺,定位在于牺牲,广告人以服从为天职。广告人总有一种使命感,要完成客户的任务并不容易,于是他们有时会独立寒秋,超然物外,沉默得让外人觉得冷漠,其实冰冷的岩石下面熔浆正汹涌。

 优秀的广告人有些优越感,工作等于消遣,担当重任更是求之不得的快乐之事。这种优越感使他们更加自信,而不会轻易向愚昧低头。(为此,喝点西北风有何妨?)他们是标标准准的马斯洛眼里的健康人——自我实现者。

  广告是一门成功学,广告人是发现问题并解决问题的人。我有时衡量一个广告人是否优秀常用一种办法,就是问问他口袋里有多少钱?有没有过上小康生活?如果他连自己都没有推销出去发家致富,他怎么会有办法帮广告主推销产品呢?当然这个办法有点偏颇,但不失为衡量一个广告人优秀与否的办法之一。

 时下有一句话,说是在大街上,一片树叶掉下来,砸伤的四个人里有三个是经理。我要说,恐怕一条街把人滤一遏没有一个广告人。当然,挂羊头卖狗肉、滥竿充数者不在此列。现在广告公司如雨后春笋般破土而出,一个接一个;找一个优秀的广告人却如大海捞针般困难,难怪广告公司的老板都在叫:人才难得!人才难得!

 那要说了,广告人这么吃香,待明儿一定干去。行,没人拦你,广告这行当谁都能混碗饭吃,吃好吃孬就看你有没有两下子了。

 圈内人都知道,广告玩的是智慧,是实在,是春兰空调——高层次的追求。想玩虚的,找地方歇歇去。

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