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从《西游记》推介看卫视大剧全媒体营销之路

时间:2012-05-11 15:33:16  来源:广告新闻网  作者:

  最近,张纪中版的《西游记》掀起了一股“西游热”,与其有关的视频、话题、争论等在各大报纸、视频网站以及微博上被“炒”得很热。目前,该剧正在浙江卫视、东方卫视、天津卫视、云南卫视四大电视台联合热播。

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    由于卫视大都采取“4+X”的购片模式(即由4家卫视联合若干家地面频道组建成一个联合购买电视剧的联盟),对电视剧版权的争夺逐渐转向营销理念和运营能力之间的较量,大剧整合营销已经成为一种新趋势。新版《西游记》成为2012开年关注度最高的电视剧,这背后有着怎样的“营销推手”?各卫视电视剧的播出又是如何被演变成一个以剧目为中心的热点事件呢?

  新版《西游记》播出一周后,浙江卫视平均收视1.6,称霸省级卫视同时段第一,其次是东方卫视和天津卫视,而后是云南卫视。从某种程度上说,营销的成败也决定了收视的高低。在新版《西游记》的营销上,四家首播的卫视采用了多媒体手段,通过线上、线下活动以及网台联动等方式,全方位、高密度地进行了宣传推广。其中,浙江卫视收视最好,则得益于该剧播出前大范围的宣传和造势,以及抓住春节期间收视高潮对该剧全方位的推广。

  浙江卫视采取“网台联动”战略,联手爱奇艺视频网站同步联播新版《西游记》,并投入近2亿元开展大规模营销推广活动。首先,浙江卫视全面启动新媒体宣传,在其官方网站“蓝天下”上,推出《西游记》广告海报及专题网页,进行剧集资料、新闻报道、剧情、人物、花絮等链接。

  其次,在官方微博上设置重点推介板块,发起“印象西游”微话题,引发无数网友的参与、转发和评论。

  第三,携手腾讯拍拍、腾讯网推出“龙年西游人物欢乐购”和“西游记大型网游”活动,并发起“看西游、写微评”,形成了宣传新《西游记》的一大网络推手。

  此外,浙江卫视强化传统宣传手段,不仅在当地各种报纸、杂志上展开全面宣传,还利用电视荧屏推出宣传片、预告片、首播新闻发布会、特别节目等扩大影响。为了形成宣传规模,浙江卫视还购买了动画版《西游记》全国独播权,与新版《西游记》联动播出,交相呼应;同时启动纪录片《西游记》的拍摄,沿着杭州―成都―西藏,一路向西,延伸西游记的后续影响。

  其余三家卫视:东方卫视运用了多媒体互动营销策略,在电视荧屏上推预告片、首播典礼、特别节目等,利用手机短信与观众互动,推出发短信赢大奖活动,以及西游记师徒四人游全国活动;天津卫视则提前推出“看西游过大年”系列主题节目和活动,在品牌节目《非你莫属》、《今夜有戏》中设立西游记专场,还利用官方微博推出《西游记》在线直播,并开通边看边聊板块吸引网友参与讨论;云南卫视也在官方网站上转载多方媒体评论,并举行看西游送iPhone4S活动。

  大剧整合营销的模式

  新版《西游记》还未播出时就曾引来无数争议,而此剧热播后,关于剧情和台词的争论更加进入焦灼状态。据央视索福瑞42城市测量仪数据统计,正在热播的《西游记》问鼎收视冠军,多家卫视联手推介功不可没,根据电视剧播出的时间阶段的划分,大剧营销分为不同的方式,以满足不同阶段不同人群的心理诉求,盘点各大卫视推介新西游记的营销模式有以下四种。

  播出预告式营销。播出预告是最常用、最普遍的一种电视剧营销手法。在新西游记的推介中,浙江卫视、东方卫视、天津卫视、云南卫视都在电视屏幕上推出了宣传片,有的卫视还针对电视、网络、手机等不同平台,推出不同版本的宣传片,每集结尾有预告,这种常规的宣传已经远远不能满足观众的需求。

  剧情推介式营销。进行剧情推介,是预告式营销的一种延展。新版《西游记》利用了全媒体手段进行剧情推介。几家首播的卫视官方网站上都有西游记专页,进行分集介绍,有的卫视还利用各大平面媒体、网站进行播出剧情的评论和未播出剧情的预告,并对局中人物的表现进行点评。这种剧情推介,为该剧产生更大的影响奠定了基础,剧情推介式营销调动了观众持续关注的热情。

  话题产生式营销。制造话题,是电视剧营销中最“致命”的武器。目前,新西游记已经成为街谈巷议的焦点,无数网友评论、无数论坛热议,“新版玄奘”、“雷人造型”、“超贫台词”等都成为话题点。几家首播卫视在各自的网站和微博上推出“印象西游”、“评西游赢大奖”等活动,带动大批网友参与,话题营销增加了二次传播的可能性。

  价值观导向式营销。价值导向是营销的一种最高境界,在倡导绿色收视的今天,大剧营销也需要具备正确引导价值观的意识。新版《西游记》倡导一种颠覆式的审美取向,如对西游记中人物形象的颠覆,试图更加贴合年轻人的审美和价值取向。而新版《西游记》在制造很多争议和噱头、成为热议话题的同时,却遭到了观众的质疑。有评论说,新西游记赢了收视却输了口碑,因此,电视剧营销只有兼顾收视和口碑,才能从跃入人眼到深入人心。

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